Se comunicare fa rima con giocare


 «Capitano, i monsoni ci attaccano!»

«Quanto sarà numeroso l’esercito di questi monsoni?»

“ma capitano, i monsoni sono venti!”

“Noi ci batteremo con onore, anche se fossero mille, li batteremo comunque!!”
 

Il calembour non è un gioco da ragazzi, questo è certo. Un gioco di parole.

Se dico “collo” a cosa mi sto riferendo? Alla parte anatomica del corpo umano che regge la testa? O forse alla parte stretta di una bottiglia, o alla parte superiore di una camicia, ad un pacco in spedizione, alla parte inferiore del capitello in una colonna, alla parte iniziale dell’estuario, alla parte dell’armatura del cavallo.

Lo scopriremo solo …leggendo!

Tutto dipende dal contesto, dal gioco semantico messo in piedi.

 

E le campagne di comunicazione aziendale che si cibano avidamente delle parole non poteno non cogliere la potenza della figura retorica del calembour che si basa sulla polisemia di alcune parole, cioè quella particolare caratteristica di una parola (o di una forma, un colore, un suono) che ha più di un significato.

A volte un calembour ha la stessa forza di un jingle. (http://www.paint-us.net/single-post/2017/02/10/Jingle-Bells-le-campane-ammalianti-di-un-jingle)

 

 

Il risultato è spiritoso, divertente o orientato a catturare l’attenzione. Ecco che può essere uno strumento efficace per un messaggio pubblicitario che ha lo scopo di incuriosire il pubblico per spingerlo a a comprare, richiedere servizi, ecc. promettendo di soddisfarli, avvalendosi di metodi di persuasione basati sulla psicologia del consumatore, più che su un'informazione equa e imparziale ma noiosa. Ed il calembour è usato spesso proprio perché capace di attrarre ed incuriosire l’utente.

Recentemente la pubblicità “Easyjet” ne ha dato un esempio semplicissimo ma illuminante, dove “Serio” assume due differenti accezioni: quella relativa a “davvero” e quella geografica relativa alla località vicino a Bergamo (“Orio al Serio”), dove di solito atterrano gli aerei “low cost”. In questo modo è riuscita a far arrivare il messaggio che «con noi non atterri, come con le altre compagnie “low cost” in una città vicino a Milano, ma proprio a Milano città». Tutto giocando con l’uso polisemantico di una parola.

 

Anche l’Associazione Italiana Celiachia ha ideato la campagna con una serie di giochi di parola.

 “Se lo riconosci puoi invitarlo fuori a cena” era i pay-off con lo scopo per sensibilizzare sul tema della celiachia, servendosi di un linguaggio arguto, brillante, allusivo, ricco di calembour, di ironia, di citazioni. 

I tre famosi testimonial (Daniele Bossari, Gaia De Laurentiis  e Pierluigi Collina) creavano nella mente dell’utente l’idea di riconoscere un volto noto per poterlo poi invitare a pranzo/cena, giocando proprio su uno dei pregiudizi tipici contro la celiachia ovvero che ristoranti, pizzerie, sushi bar siano interdetti a chi ne soffre.

«Se lo riconosci, puoi invitarlo fuori a cena» non si riferisce solo a testimonial VIP, ma al glutine, alla celiachia o ai sintomi che vanno riconosciuti per poter essere “normalizzati”, ossia inseriti nella quotidianità per convivervi.

 

La catena di supermarket “Esselunga” adottò un vicendevole calembour tra ad alimenti venduti tra gli scaffali e personaggi storici dando vita ad esempio a Re Salamone, Fico della Mirandola, Riccardo Cuor di Melone, TutanPanem, John Lemon, Antonno e Cleopasta, Cristoforo Colomba, Rapanello Sanzio, Ponzio Pelato…

 

Anche la compagnia di volo Alitalia usò un calembour: «Vi voliamo bene», associando l’idea del volo alla manifestazione di affetto per i clienti.

 

E sempre nel campo dei trasporti, l’Artesia (linee ferroviarie Italia-Francia) usò «Train d’union» per dare il senso della capacità del “train” di unire le persone.

 

Giocando poi sulla posizione diversa dell’accento è stata utilizzata nella pubblicità di Estathé: «Sete d’estate? Sete di Estathé», basato sull’associazione tra il prodotto e il periodo dell’anno che evoca l’idea di rinfrescamento …e l’uso della bibita pubblicizzata.

 

Poi ci fu il caso della campagna di una rivista femminile (Grazia) il cui slogan recitava “Grazia è molto più che un’amica”, dando quindi una doppia e sottile lettura. Grazia (nome femminile) è più di un’amica, ma anche Grazia (nome di una rivista femminile) è più di un’Amica (nome di un’altra rivista concorrente!).

Solo la “A” minuscola consentì ai pubblicitari di affermare –formalmente–  che il riferimento non era al giornale concorrente.

E poiché chi di calembour ferisce, di calembour perisce passò al contrattacco con una locuzione che suonava così: «Per essere un'Amica ci vuole ben più che un po' di grazia»

 

Sempre sui doppi sensi memorabile fu lo spot di marca di patatine affidato al pornostar Rocco Siffredi giocando sul doppio significato (al limite del triviale) del termine “patatina”.

 

Ecco che per tornare a bomba al surreale scambio di battute del preambolo, il termine “venti” aveva la polisemia numero/aria che spira.

Visto il contesto monsoni potrebbero essere “venti di guerra” ma c’è chi fraintenderebbe che il capitano … abbia problemi intestinali!

 

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