"Pubblicità", sostantivo femminile singolare

 

Camminando per le strade delle nostre città è quasi impossibile non posare gli occhi sulle maxi affissioni pubblicitarie, e, posso scommettere che nella maggior parte dei casi la protagonista è la donna.

Non importa se lava e stende il bucato o è dietro la scrivania da top manager, la donna si rivela sempre un asso nella manica da calare nello spazio nella pubblicità.

Il ragionamento è strettamente sillogistico: la pubblicità gioca sul desiderio e la donna, dall'alba dei tempi, rappresenta il desiderio per eccellenza.

 

L’advertising ha adottato l’immagine femminile sin dalle sue origini, ovvero dalla cartellonistica di fine ‘800. I primi artisti che crearono manifesti commerciali erano pittori e illustratori, con un riferimento iconografico come l’arte occidentale in cui la donna ha avuto un ruolo centrale, dalla ritrattistica alla rappresentazione simbolica, dalla scultura alla pittura sacra.

Nei primi cartelloni pubblicitari l’immagine femminile viene idealizzata come portatrice rassicurante di innovazioni tecnologiche, con un forte richiamo alla classicità soprattutto nel manifesto liberty.

Negli anni ‘20 e ‘30 la pubblicità mostra una figura femminile più concreta e reale.

Negli anni ‘40 la rappresentazione si colora di propaganda: la madre, la sposa, l’animo della famiglia disposta al sacrificio ma anche la donna muscolosa e abbronzata che pubblicizza le località balneari.

Negli anni ’50-’60 i consumi si allargano, le tipologie femminili rappresentate si fanno più concrete e reali.

Gli anni ‘70 hanno poi liberato l’immaginario erotico mostrando da un lato immagini femminili più aggressive ma anche donne che impersonavano il prodotto (impossibile non citare lo spot di una nota birra impersonata da una procace bionda che affermava «chiamami Peroni, sarò la tua birra»).

«Cori», un’azienda di abbigliamento femminile elaborò lo slogan «Né strega né madonna», quasi a voler superare i due stereotipi femminili agli antipodi.

Negli anni ‘80 poi il corpo e la sua forma fisica divennero centrali, con un’immagine più sicura e vicina a comportamenti maschili: ecco la donna in carriera, decisionista e spietata.

In Italia le donne sono state le principali destinatarie dei prodotti, ma –parallelamente– hanno anche svolto un ruolo primario basti pensare agli anni di «Carosello».

 

Erwing Goffman nel 1976 scrisse un volume scritto intitolato «Gender Advertisement» dove raccolse e analizzò 508 annunci pubblicitari risalenti agli anni ’70 e riuscì ad elaborare cinque temi fondamentali. Uno di questi era «il tocco femminile» dove Goffman notava che mentre l’uomo regge in modo fermo l’oggetto da pubblicizzare,  la donna si limita ad accarezzare la mano del compagno e/o l’oggetto. Inoltre le donne sono sempre rappresentate mentre cullano o accarezzano un oggetto, mai mentre lo afferrano o lo tengono saldamente in mano. E’ come se le donne volessero trattare le cose come oggetti preziosi o come beni da ammirarsi dal punto di vista estetico.

Nella «Ritualizzazione della subordinazione» Goffman notava donne o bambini venivano spesso raffigurati seduti o sdraiati che è l’atteggiamento migliore per rappresentare sottomissione e arrendevolezza. Nel tema de «La famiglia» ragazze e madri erano generalmente impegnate nella stessa attività, posizione e indossano abiti simili, condizione che non si manifesta tra padri e figli, i quali intraprendono attività diverse. L’analisi di Goffman portava a descrivere la donna come “elemento succube nella comunicazione pubblicitaria.

Questa interpretazione aveva sollevato le aspre  critiche di parte femminista.

Quanta acqua sotto i ponti è passata da quelle pubblicità!

Oggi il ventaglio degli stereotipi femminili proposti dalla comunicazione pubblicitaria è davvero ampio, si passa dalla sempreverde mamma/moglie, che accudisce figli, alla donna spregiudicata ed emancipata, alla badgirl capace di infiammare l’immaginario erotico maschile, fino alla donna sportiva o in carriera, senza però tralasciare l’amica, la nonna, la lavoratrice.

Se scarpe, occhiali, profumi, gioielli, vestiti, creme di bellezze hanno necessariamente bisogno di una testimonial femminile, anche il cibo o telefoni hanno voluto usare il corpo come veicolo comunicativo.

 

Addirittura nota marca di silicone sigillante (prodotto decisamente poco femminile!) affidò negli anni'80 la propria campagna ad una procace ragazza in un box doccia nella cui istallazione era stato usato il silicone reclamizzato, approfittando del fatto che il target di utenza era decisamente sensibile a tale visione.

Così come era accaduto 2000 anni fa per le statue greche anche adesso, il mito a cui ispirarsi resta il corpo femminile.

 

Ecco che ogni prodotto ha una caratteristica ed un tipo di donna a cui affidarsi: nelle pubblicità di gioielli troveremo la donna raffinata che trasmette la cura dei minimi particolari; un prodotto di bellezza, ha necessità di donna che si cura dell’aspetto fisico per esaltare le potenzialità del prodotto.  

La donna seducente fa la parte del leone. Anzi della leonessa.

Tutto ruota attorno alla sulla bellezza e la perfezione del suo corpo femminile. All’interno di questa categoria si può distinguere la donna dominatrice, erotica e sensuale.

Poi c’è la donna circondata da un alone di mistero che la rende affascinante ed intrigante.

Ex æquo con la “femme fatal” nella classifica delle donne in pubblicità abbiamo la moglie-madre dedita alla cura dei figli per quanto riguarda l’alimentazione l’abbigliamento e la salute, è lei che si occupa della pulizia della casa, del lavaggio e della stiratura degli indumenti dei membri della famiglia.

Tipiche sono le pubblicità della "Mulino Bianco", che rispecchiano la famiglia perfetta, nella quale la figura della madre è molto importante. (...prima che arrivasse la gallina Rosita che parla con Antonio Banderas)

 

La conclusione chiara è che la “donna è comunicazione”: in qualsiasi forma essa si presenti, ha nel suo DNA la comunicazione: trasmette qualcosa in più dell’uomo ed è un mezzo sicuro per raggiungere gli obiettivi pubblicitari desiderati. 

Ed abbiamo anche un palese esempio nella Sacra Bibbia: per comunicare l’avvenuta resurrezione, Gesù Cristo affida il messaggio a delle donne affinché fosse divulgato... più velocemente possibile.

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