«Spegni la TV!» ...e la tua coscienza?

Un tema sociale o etico che investe profondamente le coscienze deve essere trattato con altrettanta profondità e serietà?

Oppure l’ironia può essere un grimaldello per far riflettere su un tema sociale.

È meglio una frase, un gioco di parole che – lento ma stacanovista come un tarlo – si insinua, silente, nella nostra mente per poi esplodere inaspettatamente e farci capire con calma ciò che la campagna intendeva fare capire?

Oppure occorre colpire gli spettatori con un vero shock visivo come un famelico squalo che ci incontra mentre facciamo due bracciate spensierati al largo lasciando i pensieri nella battigia?

C’è chi dice che di fronte a scene che possono provocare turbamento, scatta quasi sempre un meccanismo mentale di rimozione che chiude la porta ad ogni riflessione.

E qui si possono scatenare legioni di gladiatori pronti a difendere le due fazioni.

Già nel 1920, i pionieri della comunicazione creativa compresero che i messaggi sociali arrivano più facilmente se veicolati tramite alcuni «valori-zattera» graditi alla popolazione. Chiamiamola comunicazione subliminale.

Uno dei primi spot “sociali” della storia, faceva leva sul sentimento antitedesco del popolo francese per arrivare a promuovere la profilassi antitubercolosi!

 

Alberto Contri, grandissimo esperto di comunicazione a livello internazionale dal 1999 è presidente della «Fondazione Pubblicità Progresso» che ha dedicato i suoi 45 anni di attività proprio alle campagne sociali.

Nel 1941 negli USA fu fondato l’Ad Council, che chiedeva alle agenzie di pubblicità di ideare le campagne sociali che poi il Governo avrebbe divulgato. Tutto ovviamente senza fini di lucro. Nello stesso anno, il presidente della J.W. Thompson, era in Italia e scoprì la diffusione del mercato nero del sangue da trasfusione: chi ne aveva bisogno doveva portarselo in ospedale (dopo averlo pagato a peso d’oro!). Decise di coinvolgere il mondo della pubblicità - investitori, Sipra (oggi Rai), editori, agenzie e professionisti- per realizzare una campagna per raccogliere sangue. Quello fu il primo esperimento italiano di comunicazione sociale. Ed ebbe un incredibile successo: in un anno si raddoppiarono i donatori e la raccolta del sangue incrementò del 40%. La campagna ritraeva un chirurgo che operava un bimbo gravemente malato e si rivolgeva alla telecamera: «Questa volta si salverà, ma non c’è mai sangue abbastanza, perché nessuno trova mai cinque minuti per donarlo».

Nacque in quel modo "Pubblicità Progresso".

La pubblicità sociale puntava sull’effetto shock!

Colpiva, shockava, insinuava il senso di colpa e invitava a muoversi.

Si passava dagli sketches divertenti e rassicuranti ad un potente pugno nello stomaco. Dalla pubblicità come incentivo per l’aumento di consumi all’attenzione e cura ai bisogni collettivi.

«Chi fuma avvelena anche te. Fallo smettere!» era uno slogan di Pubblicità Progresso.

 

Passano gli anni ma ancora adesso la comunicazione sociale sente l’esigenza di scuotere le coscienze su alcuni problemi che ci circondano.

E quando il “logorio della vita moderna” (cit.) rischia di sommergerci, tutto quello che ci serve è uno scatto, uno scossone per svegliarci dal torpore quotidiano. 

Adesso come allora le opzioni sono due: l’ironia e il pugno sullo stomaco.

Nel primo caso, abbiamo avuto l’esempio nel 2016 dello spot commovente e irriverente con cui Checco Zalone a sostegno della ricerca contro la SMA, l'atrofia muscolare spinale, in cui il comico è riuscito a parlare, strappandoci una risata,  su un tema delicato come quello delle malattie rare, evitando la tristezza e la commiserazione.

Amnesty International ha voluto usare il pugno. E che pugno! Affidandosi all'agenzia Ogilvy di Francoforte  ci assesta un vero “jeb” potente che ci lascia intontiti.

Una famiglia guarda scene di guerra in un'apparente tv a grande schermo (che si staglia nel contrasto della location tutt’altro che lussuosa e sfarzosa!). E qui scatta la solita frase detta davanti a scene violente o le storie di orrore proposte dagli inviati speciali dei Tg dalle zone di guerra in tv: «Spegni la TV!». Ecco dunque il pay-off della campagna di Amnesty International «Tu puoi spegnere la Tv. Loro no!».

E dopo quelle immagini shock sei libero di spegnere il Tv. E con esso spegnerai la tua coscienza.

 

 

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