La creatività è un cavallo ribelle

 

Lo «storytelling» e il racconto sono parenti stretti?

E il romanzo? Posso dire che è uno storytelling ...esondante?

Storytelling? Ma basta con questi termini stranieri, «parla come mangi» mi dirà qualcuno.

Obiezione accolta.

In italiano come si può tradurre? “Story=racconto” e “telling=narrare”, quindi si può dire che il suo significato sia “narrare un racconto”.

Ma storytelling è più cool...

 

Nella comunicazione è l’attività di narrare per comunicare pensieri, emozioni, esperienze o più in generale messaggi, a degli ascoltatori, tramite un processo di immedesimazione.

Lo storytelling aziendale va oltre il racconto cronologico degli accadimenti ma piuttosto è un racconto di esperienze condivise con il brand dalle persone (vere o fittizie che siano), un modo di comunicare i propri valori in modo più… affabulante e trascinante per genera “sense of belonging”…. (aridaje… e parla come magni!)

Ops.

Diciamo che crea maggiore affinità con il pubblico richiamando esperienze simili già vissute o che si vorrebbero vivere.

Tutti ricordano il famoso discorso di Steve Jobs alla «Stanford University», ma quello che in pochi hanno notato che l’utilizzo della tecnica della narrazione può avere un impatto sul pubblico.

Jobs racconta tre storie realmente accadute, ognuna con una splendida morale per arrivare a uno scopo: ispirare una nuova generazione di studenti.

Lo storytelling è un alleato strategico in ogni progetto di digital marketing.

Ma questa arte non è mica nata con Steve Jobs. La sua origine risale a più di 40.000 anni fa. Incredibile, vero?

 

Che altro sono le pitture rupestri con cui nel Neolitico l’uomo colorava le pareti delle caverne preistoriche se non storytelling? Se nessuno avesse mai realizzato quelle pitture, il mondo sarebbe un posto diverso.

Storytelling significa creare storie che possono essere ricordate e raccontate. Ma per raccontare storie, basta il fatto di avere qualcosa da dire?

Tutti noi abbiamo storie da raccontare… ma necessario creare storie che affascinano gli utenti.

Il premio Nobel Gabriel Garcìa Marquez disse che «la vita non è quella vissuta, ma quella che si ricorda, come la si ricorda e come la si racconta»

Secondo Julio Cortàzar «Il romanzo vince sempre ai punti, mentre un racconto deve vincere per knock out». Beh allora uno storyteller deve riuscire a vincere con un «jeb» sganciato in pieno plesso solare nei primo 30” del 1° round?

 

Ma le storie non sono collegate solo con le immagini. Una storia è fatta di odori, di suoni, di sapori… Tutte le sensazioni sono chiamate in gioco. E la “regina” del racconto resta l'immaginazione, l’unica capace di far esplodere l’emozione.

Ecco. Il turbo dello storytelling è l’emozione, affascinando coloro che ascoltano, leggono o vedono.

Ci sono storie che vengono raccontate con il semplice scopo di divertire e altre che hanno lo scopo di difendere un punto di vista e portare il lettore a fare lo stesso.

Gli esperti del settore ci insegnano che la narrazione gioca principalmente 3 funzioni comunicative che intercettano gli obiettivi della strategia di marketing:

  • La funzione poetica, che si propone di attirare l'attenzione sul modo in cui è costruita la storia.

  • La funzione fatica: che mira a tenere “alta” l’attenzione e a verificare che non ci siano “cali” durante la narrazione.

  • La funzione conativa, che mira a influenzare l'interlocutore e a condizionare le sue azioni.

Ma questa è solo una estrema sintesi delle regole. Si possono riempire intere biblioteche con manuali su “come scrivere una storia” (sì, le biblioteche esistono ancora! Credetemi!).

O se volete vi posso dire che digitando “come scrivere una storia” otterrete millemila risultati.

 

Per lo sviluppo della storia occorre un antagonista che contrasti l'identità del protagonista.

In ambito marketing non esiste “l’antagonista”, il nemico, ma un “competitor”. E siamo lì. Esiste un’entità che semplicemente rappresenta dei valori contrastanti rispetto a ciò che si vuole comunicare.

Per esempio, il “nemico” delle bibite gassate è la solitudine/pessimismo.

Pensate per un attimo a tutte le pubblicità della regina delle bibite gasate. Non c’è nulla di particolare riferito al gusto o altre qualità del prodotto. Semplicemente, ogni messaggio pubblicitario è come l’immagine di festa, gioia e divertimento, dove la lattina è protagonista del momento, è l’eroe che sconfigge il “nemico”. Appunto, la solitudine/pessimismo.

 

Ma ALT.

Ma qui scatta una domanda.

Esiste davvero la formula del trasmettere un’emozione?

Il professor Paolo Gallina, docente di Meccanica alla Facoltà di Ingegneria dell’Università di Trieste ed esperto di robotica, si fregia di aver trovato la formula della felicità ovvero «la variazione rispetto al tempo dello stato di una persona».

Esiste forse anche la formula del trasmettere un’emozione con un racconto o un romanzo?

Possiamo fissare dei paletti per rinchiudere ciò che –per dogma– è sinonimo di libertà come l’immaginazione e la fantasia?
Esistono regole per incardinare ciò che –per sua natura– serve a rompere le catene e i cardini della banalità quotidiana?

Possiamo costruire barriere per la fantasia?

O per citare un grande cantautore «(…) come può uno scoglio arginare il mare


La creatività è come un cavallo ribelle. Non sopporta il morso. Vuole correre libero nella foresta dell'immaginazione. E assecondandolo noi potremo scoprire territori sinora inesplorati! Basta fidarsi.

 

Da questo vero tsunami dei pensieri, è subito venuta a galla nella mia mente, una frase del Dalai Lama «dobbiamo imparare bene le regole in modo da infrangerle nel modo giusto».

Un altro grande genio creativo come Pablo Picasso conferma che occorre «imparare le regole come un professionista, in modo da poterle rompere come un artista».

 

È più importante un decalogo di regole o sapere trasmettere emozioni?

E l’arte della fotografia ha le sue regole? Una foto sfocata può trasmettere emozioni?

Quando preparate un nuovo manicaretto seguite le regole del ricettario o aggiungete qualcosa di personale?

Anche nella vita quotidiana siamo obnubilati da regole.

 

E –per tornare a bomba – lo “storytelling” ha le sue regole?

Pacta sunt servanda” (diceva Ulpiano) e ci insegna come non ci si possa liberare unilateralmente dagli obblighi assunti per contratto. Poi però Charles-Maurice principe di Talleyrand-Périgord, ci lascia un consiglio. «L'eccesso di zelo provoca effetti peggiori della non applicazione della norma». 

A chi dare ascolto, dunque?

 

Esistono delle regole per stupire il cliente?

E, perdonatemi, il triplo salto carpiato con avvitamento in senso antiorario, esistono regole per stupire il partner?

Pensate se, per approcciarsi ad una splendida ragazza, un giovane creasse un decalogo –a tavolino– composto da situazioni create ad arte. Sarebbe single a vita.

L’esperienza insegna che tutto ruota sulla percezione individuale.

 

Un po’ come il divieto di portare bottigliette a bordo dell’aeromobile Non c’è spazio di trattativa. Il divieto è categorico. Ed i bimbi in passeggino che davanti al “gate” frignano per doversi separare dalla loro bottiglietta di succo di frutta da un integerrimo controllore.

Ottusità o elasticità?


Scusate, mi richiede la linea Picasso.

«A quattro anni dipingevo come Raffaello, poi ho impiegato una vita per imparare a dipingere come un bambino».

Non sarà che in un campo creativo per eccellenza come lo storytelling occorre trovare una password per liberarci di tutte le infrastrutture e le “regole auree” che –come strettissime catene– ci costringono a comportarsi come tanti cyborg preprogrammati?

Una regola è da applicare in modo ferreo o va interpretata e plasmata rendendola applicabile al caso in questione?

 

Tempo fa, proprio qui, parlai dello spot del 100° Giro d’Italia con un ragazzino che girava i pedali di una vecchia bicicletta da corsa capovolta come fosse la manovella di una cinepresa, e rievocava i successi di grandi ciclisti del passato.

Ai telespettatori più esperti non sfuggì che, poiché la bicicletta è rovesciata, il ragazzino stesse girando i pedali al contrario. Praticamente impossibile per quel tipo di bicicletta. Ma l’emozione va oltre le regole. Anche quelle della meccanica.

 

Per attirare l’attenzione, in qualsiasi ambito o contesto, non esiste una regola.

La tecnica del "lisciare il pelo" dell’interlocutore è sempre un asso nella manica.

Oppure c’è l’ironia nel messaggio che può essere un grimaldello per far riflettere.

O talvolta è utile una frase, un gioco di parole che –lento ma stakanovista come un tarlo– si insinua, silente, nella nostra mente per poi esplodere inaspettatamente e farci capire con calma ciò che la campagna intendeva fare capire.

Infine si può colpire lo spettatore con un vero shock visivo come un famelico squalo che ci incontra mentre facciamo due bracciate spensierati al largo, lasciando i pensieri nella battigia.

Ed allora continuo a ripetere: la letteratura e l’arte in genere hanno bisogno di regole?

Ed è questo il motivo per cui i libri di testo sono tanto noiosi.

Hanno l’esigenza di arrivare alla trasmissione nozionistica fredda, glaciale e schietta senza porsi il problema di appassionare lo studente per quella materia.

Molti libri sono stati scritti non tanto perché leggendoli venga trasmesso il sapere dell’autore, bensì per far sapere quanto grande fosse il sapere dell’autore”. Questa potrebbe essere la posizione di uno studente frustrato, invece è l’opinione di un certo Wolfgang Johannes Goethe.

 

Non ci si rende conto della forza dell’individuo. E l’emozione nel leggere un racconto o un romanzo è quanto di più individuale possa esistere.

Ayn Rand, scrittrice, filosofa e sceneggiatrice statunitense di origine russa, ci ha lasciato scritto che «La più piccola minoranza al mondo è l'individuo. Chiunque neghi i diritti dell'individuo non può sostenere di essere un difensore delle minoranze». 

Che ne sarebbe del genio di Vincent van Gogh se prendessimo come regola aurea la tecnica di pittura di Caravaggio?

Che fine farebbero Picasso, Klimt o Mondrian a loro modo veri geni dell’arte.

O che ne sarebbe delle poesie ermetiche di Ungaretti se accettassimo come parametro lo stile di Giacomo Leopardi o Dante?

L’emozione può forse essere ammanettata da ceppi glaciali delle regole?

«Se si giudica un pesce dalla sua abilità di arrampicarsi sugli alberi, lui passerà tutta la sua vita a credersi stupido» disse il genio del '900 per eccellenza, Albert Einstein…

 

P.S. Ora che siete arrivati fin qui, vi rivelo un segreto.

Seguendo le regole, sarebbe assai azzardato scrivere un testo così lungo, senza suddividerlo in più puntate.

Eppure tutto sommato ...siete arrivati fino alla fine.

E non immaginate quanto ho sforbiciato prima di pubblicarlo.

 



 

 

 

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